国产化妆品全线溃败，外资统治中国市场？开什么玩笑

近日，司机在网上发现了题为《国产化妆品全线溃败 外资统治中国市场》的文章，该文章分析了一个问题：国产化妆品品牌正面临受国际品牌全线打压、被逐出本土主流市场的窘境。

这篇文章的逻辑如下：

今年一季度上海家化营业收入与净利润双双下跌，其中净利润大跌超三层，是该公司近十年来首次出现营业收入与净利润开年双降的情况；

2015年百货店前二十品牌只有上海家化旗下的佰草集一个国产品牌，且排名仅在第8，外资品牌占中国化妆品市场份额至少55%以上；

虽然百货渠道受到电商冲击，但仍是化妆品最主要的销售渠道之一，且仔细观察各大电商平台的销售情况，占主流的依然是外资品牌；

作为为数不多的、能与外资巨头抗衡的本土化妆品公司，上海家化已经算是国产化妆品企业的佼佼者了，却仍旧压力山大。其实上海家化的艰难处境就是国内化妆品企业和品牌的缩影；

因此，目前中国化妆品市场已被外资品牌主导，国产品牌早已沦为配角。

简单点说，这篇文章的逻辑就是，连上海家化这么牛掰的公司都没落了，其他国产化妆品品牌自然是不用说，外资品牌才是中国市场的主导力量。

乍一看，这篇文章似乎有理有据，层层递进。鉴于此前许多类似的看热闹的文章均表达了“中国不行外资行”的观点，所以作为半个内行人，司机决定就这篇文章的几个主要观点一一反驳。

驳论一：上海家化不行，不代表中国所有化妆品企业不行。

上海家化联合股份有限公司的前身是成立于1898年的香港广生行，是中国历史上最悠久的日化企业之一。

经过一百多年的发展，如今上海家化已发展成国内为数不多的上市日化企业，2015年营收额达58.64亿元，增长9.58%。旗下包括佰草集、六神、美加净、高夫等多个国内知名品牌，其佰草集品牌更是成为国内第一个率先走出国门的高端化妆品品牌，并在百货渠道和诸多国际品牌分庭抗礼。

从发展的历史和营收额来看，上海家化的确算得上是国产化妆品企业中较为成熟的范例。不过，这并不能说明上海家化和佰草集品牌的兴衰就决定了国产化妆品的发展概况。

事实上，2015年上海家化58.64亿元的营收额中化妆品业务的营收只占了21亿元，其余都来源于个人护理用品的营收额。

相比之下，在今年年初，伽蓝集团在其全国代理商大会上宣布2015年度自然堂有16款单品销售过亿，其中过10亿的系列就有两个。

近两年来高举高打的上美公司也曾公开宣布2015年仅韩束的单品牌零售规模就有90个亿，整个公司较上年预计增长239%。

让人刮目相看地还有百雀羚交出的成绩单。据公开报道，2015年百雀羚的零售额达到108亿，全年销售复合增长率也高达38%，并且，这也是该公司连续第10年增长率保持在35%以上。

据凯度消费者指数显示，2015年，在增长最快的品牌中，超过五成是中国国内化妆品品牌。显然，不管是从销售额还是增长率来看，国产化妆品品牌的现状都是值得津津乐道的，当然，未来更是大有可为。

驳论二：百货虽是高端化妆品的主要渠道之一，但百货渠道的表现并不能代表中国所有渠道的表现。

公开资料显示，早在2010——2014年，商超和百货两大传统渠道的下滑趋势就非常明显，百货渠道的占比直接从 2010 年的 29.2%下降到2014年的20.9%，而化妆品专营店的占比则从2010年的15%上升到 2014 年的 16.7%。

除此之外，2014年化妆品电商渠道的销售额达到 626.74亿，占比从 2010 年的 0.7%飙升到 2014 年的 15.5%。

2015年，国内化妆品零售在百货渠道的增速仅为1.5%，其中护肤品的增速甚至趋于零，而化妆品专营店、电商则分别取得了17%和26%的增速。

那么，又是否如该文所说，电商渠道占主流的是否仍然是外资品牌呢？

实则不然。

从2015年1-12月天猫“护肤”品类热销品牌TOP10来看，国产品牌占主导。韩束、百雀羚、韩后为入围前三甲频次最高品牌，其中韩束和百雀羚在这12个月中每个月都进入了TOP10榜单。

毫无疑问，从整体上来看，化妆品在专营店、电商渠道的增长比百货更为强劲，而前两大渠道恰恰是本土化妆品的强项。

驳论三：中国并非做不了高端化妆品品牌，而是可以做得更好。

但凡提到高端化妆品，人们第一时间想到的可能就是迪奥、香奈儿、雅诗兰黛、兰蔻、资生堂等外资品牌，而非国产品牌。

究其根本，这跟国产品牌早期在高端市场的缺位有着密不可分的联系。

上世纪90年代，国内大多数化妆品企业才真正开始起步，而这时，迪奥、兰蔻、雅诗兰黛等国际一线品牌已先后布局中国市场。经过二十余年的发展，这些国际品牌在高端市场的地位也相对牢靠。

但这并不意味着中国化妆品品牌就做不了高端市场了。

在外资品牌入驻国内化妆品市场的二十年间，国产化妆品在技术、包装、渠道、营销等各个方面的发展也突飞猛进。

佰草集之后，伽蓝集团原创高端品牌美素，也开始发力百货。今年5月，美素在成都茂业百货春熙店日销量两度位居该商场第一名，超过雅诗兰黛、希思黎等国际一线品牌。

同样值得骄傲的是，公开资料显示，在2015年中高端化妆品品牌销售额整体增长8%的情况下，7成以上的增长来自于中国本土品牌。

显然，从渠道到品牌，国产化妆品企业从来没有缺席任何一个和外资企业一争高下的机会。所以，不是“中国不行外资行”，而是你不行。