风口期还在吗？化妆品渠道商“自有品牌”之路任重道远

越来越多的化妆品代理商与零售连锁店，投入到了经营“自有品牌”的大潮中。相对于被厂家的压货限制，自有品牌更加能简化价值链长度，使利润空间和财务风险更可控。但也有业内人士指出，相对于前几年，现在做“自有品牌”的门槛正在逐步提高，想以此谋取高利润已不太现实。而且，相对于运作爆品“挣快钱”的短线模式，拥有好质量和丰富品牌线的自有品牌运作模式才有存活的可能性，但短期内也难以与成熟品牌抗衡。

动因：利润更可控 迎合多元消费

“今年代理商的日子尤为难过，身边做了十几年的朋友都在惶恐出逃、转行、淡出现有业务。我认为利用现有资源转身于零售业务、增值服务及行业周边应用市场不失为升级之选。”由化妆品报社评选的2015中国化妆品百强代理商“100诸侯”之一的河南新颜美妆总经理庄岩告诉《化妆品财经在线》记者。

当渠道的利润空间被日渐压缩，面对运营成本的不断上涨、电商的冲击、同行竞争加剧的重重围堵，许多代理商与连锁店开始向上突围——打造自有品牌。相对于被厂家的压货限制，自有品牌更加能简化价值链长度、让产品直接面对消费者，从而使利润空间和财务风险更可控。

除了利润的驱使，市场消费的变化也催生了代理商运作自有品牌的动机。同样是百强代理商之一的河南文希化妆品总经理孙啸林在接受《化妆品财经在线》记者采访时候表示，当今的化妆品消费越来越呈两极化趋势，一方面，消费者追求品牌化，对品牌的诉求越来越高；另一方面，她们也追求个性化，90后等年轻消费群体喜爱品牌，但却对品牌的忠诚度不高。“这也带给代理商和连锁店更多的机会。”

“投机类”单品昙花一现

“从2015年开始，明显感觉到越来越多的代理商开始做自有品牌，但部分代理商是以做‘爆品’为主，想要挣‘快钱’。”一位业内人士告诉记者，趁着气垫BB、唇釉等单品的热卖或者“微塑”等概念的兴起，一些代理商会便迎合市场推出自有品牌的某款或者某几款单品。

“有几款气垫BB，刚开始卖得很火，消费热潮一过就不行了，剩下很多库存无法消掉。这类产品通常包装简单、效果一般，无法沉淀下来，成为可持续的品牌。另一方面，产品质量的良莠不齐也会造成行业竞争更加混乱的局面。”上述人士表示。

在孙啸林看来，这种投机类自有品牌的定位是低价、且同质化严重的产品，“低价低质”对于消费者来说吸引力不足。同时，做自有品牌对渠道资源与资金能力也是一种考验，资源相对匮乏的代理商或门店，如果盲目地选择做自有品牌会顾此失彼，丢掉原有的业务优势。

“在这个品牌与资本相嫁接的时代，在自有品牌发展上打出质量、包装、营销的组合拳，走长线发展沉淀下来，才是转型求变的重要一环。”孙啸林说。

“长线类”品质为王或可持续

2014年9月，新颜美妆正式推出自有品牌“自然知彼”。 目前，自然知彼共有12个SKU，其中两款睡眠面膜、一款贴片面膜、卸妆湿巾、美容液、ACS抗敏感系列产品及2015年新增的矿物保湿洁面乳、蒸汽眼罩。据了解，最初自然知彼在线下推广的效果并不是很好，但其内部回购率却高达80%。由此，庄岩开始思考CS渠道与微商渠道并行的模式。

2015年年初，自然知彼在线下CS渠道拥有140多家网点，300人左右的微商团队。现在，CS渠道网点已增长到243个，微商团队近2000人。对此，庄岩表示，在这个不缺乏品牌的年代里，产品质量才是核心竞争力。据庄岩介绍，自然知彼的品牌设计、策划推广都是由新颜总部负责，原料研发是在日本引进，产品分装地则在上海。

作为代理商，庄岩在接手产品有三大基本标准：最佳品质、最佳顾客体验、最佳性价比。除此之外，产品还应符合时代潮流及年轻人的炫酷需求，有消费数据为依据，符合渠道利益的同时对消费者产生增值效益。这些代理品牌的思路也是他打造自有品牌的出发点。

不只是代理商，连锁店对自有品牌也“心向往之”。且不说屈臣氏、万宁和丝芙兰等全国甚至国际化的连锁店，百强连锁之一的四川金甲虫很早就与韩国ODM工厂科丝美诗达成合作，通过从工厂直接到店的方式打造了“高丽谷”和“不老泉”两个自有品牌。凭借高性价比，加上金甲虫在当地的影响力，“高丽谷”和“不老泉”在金甲虫系统的销量不断攀升。

在2015年9月，金甲虫推出“99零钱战略”——99%的化妆品价格将下调至99元以内之际，就有业内人士分析，在金甲虫的门店销售中， 高丽谷和不老泉占据了很大的比重，降价对于金甲虫来说可控性很高，而且即使名品和其它品牌微利甚至没有利润，其自有品牌的销量仍然足以支撑门店的生存。显然，运作得好的话，自有品牌将带给渠道商更强的渠道把控力。

处于培育阶段 还是风口期已过？

根据尼尔森的全球零售商品牌报告，自有品牌在欧美有着超出全球平均水平的市场占有率，瑞士、英国、西班牙等国家更是达到40%以上。零售商们已经可以熟练地进行品牌建设，每种产品基本上都有平价款、标准款、高端款等多重选择。

与国外零售自有品牌相比较，国内自有品牌的发展虽有起色，却也任重道远。报告数据显示，自有品牌市场占有率在中国仅为 1.3%。

一位业内人士表示，目前中国的化妆品零售自有品牌仍处于培育阶段，一方面，30岁以上消费群体的品牌忠诚度高，自有品牌产品难以攻破；另一方面，大部分消费者并不愿承担自有品牌的质量风险，宁愿花更高价“买个安心”。随着越来越高品质的自有品牌被消费者认可后，自有品牌才会占有一定市场份额。 “相对来说，化妆品连锁店在运作自有品牌上，可能更有机会，它们在自有经营程度上远超大卖场和百货。”

但也有人表示“风口期已过”。某百强连锁店总经理告诉记者，虽然现在很多化妆品连锁店把做自有品牌当作一种转型出路，但在零售寒冬、电商冲击等外部环境的变化下，在近两三年着手做，已经达不到前几年的效果，想要靠自有品牌提高较大利润不太可取。

“再过几年，一部分做自有品牌的连锁店会逐步退出，另一部分会形成真正意义的独立品牌并得以存活。”上述人士分析自有品牌的洗牌之路时表示，“少数自有品牌即便活下来，也不会对大品牌商的市场份额造成影响，或许，部分自有品牌还会被大品牌商收购。”