评论：治理“夸张” 让化妆品市场更诚实

舟子

据报道，“一周美白宛若新生”“28天弹走皱纹”……长久以来，各种夸张的化妆品功效宣传广受消费者的诟病。前不久，国务院法制办公布《化妆品监督管理条例(修订草案送审稿)》，化妆品市场的这一乱象将有望得到治理。

化妆品市场不乏乱象，一些唯利是图的化妆品厂家、商家毫不犹豫地搭上了宣传捞金、浑水摸鱼的顺风车：这可是野蛮生长的大好时机呀，岂容错过！在我的印象中，化妆品的广告宣传往往敢为天下先，新闻敏感极强，除了善于利用各式明星美人来营造亦真亦幻、尽善尽美的美丽效果外，还善于游走“科技”前沿，用一些貌似权威的数据、术语，拿一些“不明觉厉”的技术参数与说法，唬得我等非美容专业人士一愣一愣的。“虽不能至，心向往之”，结果就是更多的人将信将疑、似信非信地掏出了更多的银子为自己的面子买单，但买单之后的结果往往并不那么乐观，甚至有的变成了悲观：一些心怀向往激动地买入了某种化妆品的女子得到的是“美容反被毁容”的结局，这时如梦初醒，痛心痛苦的结局已经注定，兜里的银子和脸上的容颜都随风而去，对此糟糕结局，作为消费者，更多的时候却是徒唤奈何。

而我作为一个还算有点媒介素养，并不那么天真轻信的消费者，很长时间里，也把那些夸张的化妆品功效宣传视为广告艺术的夸张表达，以为这类广告就是这样天马行空，爱怎么“吹”就可以怎么“吹”的，直到看到一则新闻报道：英国广告标准局2011年7月发布了一条禁令，剑指法国某化妆品巨头旗下的两条平面广告，理由是这两条广告在后期制作时有意美化模特，误导消费者。英国广告标准局说，该品牌不能证明在杂志上刊登的这两条广告准确表现了产品的效果，“我们接受广告使用数字处理技术，但应该以真实方式呈现。”“在这两条广告中，我们不满意(有关)后期制作技术没有夸张产品功效这一说法。”有评论认为，“这则禁令不仅是对用技术制造的虚假之美的否定，更是对以虚假之美标榜产品之真的惩罚。这种欺骗与商业欺骗本质上并无二致。”可惜，那则新闻似乎并没激起国人的关注热度，没有什么大的响动，不知是因为该产品和广告在不同国家有所差别，还是我们在广告的管理上没人家那么“精细”、那么较真。其实，我们这里也是有广告法的，也是禁止夸大和不真实的广告宣传的，但现实却还是“各种夸张的化妆品功效宣传依然广受消费者的诟病”。

《化妆品监督管理条例(修订草案送审稿)》出台，对于虚假广告的遏制有望更加有力。根据送审稿，“化妆品生产者需对化妆品功效宣称负责”，“应当有充分的科学依据，依据可以是相关文献资料或者研究数据。”“应当真实、合法，不得以商标、图案或者其他形式虚假宣传产品功效，不得宣称或者暗示产品具有医疗作用，不得使用他人名义保证或者暗示产品功效误导消费者。”否则将禁止标注。更重要的是明确了“纠错”主体和做法：发布虚假化妆品广告的，由省级以上人民政府食品药品监督管理部门决定暂停销售该化妆品，并向社会公布，没收违法所得和违法销售的化妆品，并处罚款。针对网上化妆品销售鱼龙混杂，纠纷日益增多的状况，将互联网化妆品交易第三方平台也纳入了管理责任范围。

不滥用数码技术打造所谓“完美”身材或形象，不误导夸张产品效果，不过度推崇以瘦为美，不物化身体——欧洲的一些大型化妆品公司已为广告和营销自律做出集体承诺。2012年6月，由17个跨国公司和28个全国型协会组成的“欧洲化妆品——个人护理协会”制定了一组自律规范，目的是回应消费者对化妆品广告负面影响的担忧，以诚实、正直、尊重与多元的基准，为化妆品业在广告和营销中履行社会责任提供标准和具体建议。化妆品市场的正本清源，需要有关部门出手予以治理，也需要行业的自理与自律，让“美丽市场”变得更加诚实守信，美丽产品才会真正更美。广告宣传要有“底线思维”，《化妆品监督管理条例(修订草案送审稿)》，再次严格规范了这一点。不违背广告法，不弄虚作假、唯利是图，不借着“热点”、不打着“艺术”的手法等等设置一个个华丽变脸、变身的美丽陷阱让消费者往里钻，应当是有关监管部门的作为，也应当是化妆品厂家、商家的操守。这年月流行与国际接轨，接轨的有产品，还应当有对于消费者的诚实与尊重。