护肤品消费行为调查报告出炉消费者购买渠道呈多元化

中国联合商报 记者 宋博 北京报道

日前，北京、上海、广州、天津、重庆、大连、厦门、青岛、深圳、沈阳、长春、哈尔滨、南京、杭州、济南、武汉、成都、西安、昆明等19城市消协共同发布了《护肤品消费行为调查报告》。

据悉，此次“护肤品消费行为有奖调查”活动历时一个月。《报告》显示，对于目前在微信朋友圈流行的护肤品销售推荐，近七成网友不信任，仅有不到一成的网友会通过朋友圈购买。

大多数消费者存在盲目购买行为

在这个拼颜值的时代，“面子”问题已经不只是面子的问题了。现在的消费者显然很乐意为自己的美丽买单。《报告》显示，年龄在18岁至40岁的消费者对护肤品的关注度较高。统计显示，有46.96%的消费者平均每月购买护肤品的支出为100元~500元，38.19%的消费者在100元以下，11.10%的消费者在500元~1000元，另有3.75%的消费者每月支出在1000元以上。每月在护肤品上投入超过500元的消费者仅占14.85%，这表明消费者对于中档化妆品的需求占据了市场主流。

而随着保养意识的普及，男士护肤品逐渐成为近几年的行业蓝海，不少国际日化品牌及国内知名品牌都趁势推出了男用护肤品牌。但调查结果显示，男性护肤品市场尚未迎来旺销时期，仅有35.65%的男性使用男士专用护肤品。有86.15%的消费者认为男士护肤品品种还有待进一步丰富。不过也正因为如此，更显现出男士护肤品市场所蕴藏的巨大发展潜力，相信当男士护肤概念更为深入人心的时刻到了，男士护肤市场也将迎来高速发展时期。

不过不少消费者在购买护肤品时存在盲目行为，并不能购买到适合自己的护肤品。调查结果显示，近八成的消费者并不十分了解自己的肤质状况。而对于肤质可以进行专业检测，有47.86%消费者对此表示“不了解”。

针对“根据自己皮肤的个性问题，您会有针对性地选择哪些产品”的调查中，结果显示补水产品最受青睐，选择人数占到了59.41%；选择防晒、美白、提拉紧致、抗衰老产品的人数也都占到了35%左右。由于近年来雾霾等空气污染现象严重，很多人出现皮肤过敏等问题，因此，有33.16%消费者表示会选择“解决空气污染导致皮肤受损的护肤品”。

在“您经常使用的护肤品有哪些种类”的调查中，洗面奶每天的使用率最高，有75.18%的消费者经常使用；其次是乳液、爽肤水，有57.25%的消费者经常使用。

此外，相关法规的出台给消费者带来的影响，也并没有想象中的大。6月1日，我国降低护肤品进口关税税率高达60%，但59.97%的消费者不知道关税下调能给自己节省多少钱，另有70.95%的消费者表示关税下调对自己选择护肤品影响不大，这说明消费者对于护肤品价格的敏感度正在降低。

消费者购买行为迅速成熟

调查结果显示，分别有53.30%和41.68%的消费者是通过电视广告和他人推荐获取护肤品的相关资讯，排名最为靠前。虽然电视广告等宣传是消费者获得护肤品资讯的主渠道，但是消费者们在选购护肤品时却越来越理性。调查显示，57.10%的消费者在选择护肤品时仅受到广告的“一点影响”，15.42%的消费者则“不受影响”，只有27.48%的消费者表示“影响很大”。另有65.14%的消费者表示不会因为喜欢某个明星而选择他代言的护肤品。

在对人群/机构推荐护肤品可信赖度的调查中，家人或朋友是消费者在选择护肤品时最为信赖的人群，专业皮肤科医师则位居第二。通过调查结果分析发现，无论是在了解护肤品资讯的渠道上，还是在推荐人群或机构的可信赖程度上，“家人或朋友的推荐”都被众多消费者纳入考量指标。而美容网站编辑、微博微信上的美容专家/达人、演艺明星的信赖度普遍较低，美容大奖的信赖度则垫底。

70.88%的消费者将功效作为其购买护肤品时主要考虑的因素，另有61.19%和54.38%的消费者主要考虑价格和品牌，而包装对于消费行为的影响力最低。有四成消费者购买护肤品时会关注其成分，这说明消费者的理性程度和成熟程度都在不断提高。

而随着营销渠道的多样化，消费者选购护肤品的渠道也正呈现多元化趋势，除了商场、超市、化妆品专卖店仍是消费者最常使用的护肤品购买渠道以外，42.83%的消费者经常网购护肤品。但67.22%的消费者表示“不愿意通过微信朋友圈购买”，仅有7.68%的消费者经常通过微信购买护肤品。

从调查情况来看，消费者对于微信这一渠道显然还是不够放心，同时，电视购物这一渠道也不让人放心，仅有4.30%的消费者经常通过电视购物购买护肤品。对于消费者日渐接受的网购，也仍有74.82%的消费者担心买到假冒伪劣的护肤品，这成为网购消费者最大的担心；对此，85.15%的消费者认为网购护肤品应该支持“7日无理由退货”。由此可见，如果解决了放心消费的问题，电商、微商的前景应该更加光明。

对于与消费者来说，解决了他们担心的渠道、质量之后，就是实惠。随着各种销售渠道争抢市场的激战不断升级，促销自然成了比拼的杀手锏。面对时下各种优惠促销活动，44.91%的消费者最喜欢的是打折；其次是现金返还，说明消费者更喜欢让他们能够看得见、摸得着的促销方式。