【纽约时报】香水手表鞋子样样都卖 豪车品牌为跨界而乐此不疲

罗德尼•福斯特（Rodney Foster）还是个孩子的时候，就梦想拥有宾利（Bentley）的一切。

七年前，福斯特买了一辆柏绿色的宾利欧陆飞驰，里面配有蜂蜜色的真皮座椅。接着，他去年又买了一件宾利产品，同样是木质及真皮的材质。

但那件产品并不是一辆车。福斯特在网上花89美元买的是宾利出的一款3.4盎司（约合90克）的古龙水。他既是买给他的爱车，也是买给他自己。

“宾利代表着一种生活方式。”福斯特说，“它让你感觉自己有所成就。”除此之外，48岁的福斯特还有几件印着宾利标识的马球衫。

包括宾利在内的几家豪车品牌都一直在将出售的商品类型扩展到与汽车风马牛不相及的领域。这个月，英国品牌宾利宣布推出最近两年来的第五款男士香氛。这款特制古龙香水瓶的顶部装饰着宾利的翼状车标。

宾利还推出过宾利牌家具、手包以及酒店套房。与此类似，法拉利（Ferrari）的跃马车标也印到了国际象棋、Tod鞋履以及奥克利墨镜上面；而兰博基尼（Lamborghini）、玛莎拉蒂（Maserati）和特斯拉（Tesla）也相继推出了从公文包到手环的各式皮具。

豪华汽车厂商的这种品牌扩张不仅有助于保持客户两次购车行为之间的忠诚度，还可能提前多年俘获一些目前还买不起豪车的潜在客户。而在某些情况下，这类产品还能在商标纠纷中为豪车品牌们提供更好的保护。

这些产品线同时也利用了奢侈品市场蓬勃发展的势头。随着美国及其他地区超级富豪数量的飙升，奢侈品行业销售增长可观。根据汽车研究及购物网站Edmunds.com的数据，豪华车销量占美国国内汽车销量总营收的18%，相当于1000亿美元。虽然豪华汽车行业并没有提供非汽车产品具体的销售数据，但专家们表示，它们依然只是各汽车制造商们利润的一小部分。

保时捷（Porsche）是豪华汽车品牌阵营中采取这种品牌路线的先锋。几十年前，这家汽车厂商就开创了一个高端的极简主义服饰产品线，产品都没有显眼的“保时捷设计”（Porsche Design）品牌名。

保时捷同兰博基尼和宾利一样，所有权都属于大众集团（the Volkswagen Group）。近些年来，保时捷已经开设了几十家“保时捷设计”零售店。上周日，作为纽约时装周（New York Fashion Week，由另一家汽车制造商梅德赛斯-奔驰赞助）的一部分，“保时捷设计”也推出了一场T台秀，但现场却看不到汽车。

黑色玻璃质感的T台上，保时捷展示了46款单色时装。模特们身着黑色紧身内衣和系带靴子，戴着盾形墨镜，伴随着音乐疾步前进。

保时捷北美发言人克里斯蒂娜•奇弗（Cristina Cheever）说：“旅行箱、单车、书桌、时装——它们都带来了一种保时捷驾驶体验的延续。”

去年秋天，保时捷设计发布了一款特别版黑莓手机，键盘字母是保时捷品牌的招牌字体，定价2000美元；同时，宾利也宣布推出一款Vertu手机，采用“夹层小牛皮缝裹”，售价17100美元。

零售研究及咨询公司Conlumino总经理尼尔•桑德拉（Neil Saunders）指出，汽车业与时尚品牌的合作历史悠久，而他给出的例子则是皮尔•卡丹（Pierre Cardin）以及埃迪•鲍尔（Eddie Bauer）为美国汽车公司（Motors Corp.）和福特公司（Ford）设计的汽车内饰。但是近来，越来越多的汽车厂商正在以出人意料的方式展开跨界合作。

桑德拉说：“它有助于提升品牌知名度，巩固品牌，甚至可以让品牌重新焕发活力。”

有时候，动机甚至更简单：以某个汽车制造商的名义销售一款产品，这样就能堵住别人的路。2004年，通用汽车公司（General Motors）推出悍马香水时就是这种思维。即使民用版的悍马SUV已经停产多年，悍马香水却一直活到了今天。

通用汽车特许运营经理吉恩•雷默（Gene Reamer）说，伊利莎白•雅顿（Elizabeth Arden）制造的这款香水让通用汽车公司留住了悍马这个品牌的商标。

“全球仍然有很多商家都企图生产带有悍马这个名字的产品。”雷默说，“因为我们依然拥有这款还在销售的香水，如果我们有一天决定重新把这个品牌带回市场，那我们现在就是在保护它。”

悍马香水装在敦实的、像坦克一样的瓶子里，今天甚至在加拿大这样的地方都还能够看到它的身影。

一方面要保持产品的专属性，一方面又要让年轻一些的消费者买得起，这有时候是件很棘手的事情。

“也许一个28岁的年轻人还买不起宾利车，”这家汽车厂商生活方式公关负责人茱莉亚•莫罗兹（Julia Marozzi）说，“但是他们或许买得起宾利的百年灵手表，而我们希望这些年轻人会逐渐过渡到购买宾利的汽车。”

即便如此，标榜结合了“英伦风尚”与“瑞士卓越”的宾利百年灵手表依然售价不菲，价格从四千美元到四万美元不等。

莫罗兹称，宾利挑选百年灵这样的合作伙伴时很挑剔。宾利一些汽车的表仪表盘上同样装饰着百年灵的钟表。

她说：“我们不会随便转一圈，看看一堆大路货，然后就印上宾利的车标。”

桑德拉警告称，宾利的品牌延伸已经“跨得相当远”，“变成一个更大众化的奢侈品牌对这些公司来说也许将是商业上的灾难。”他指出，法拉利是一个例外，法拉利汽车有限的产量（据一位女发言人称，法拉利汽车年产量约为七千辆）确保了品牌的独有性。

掌握着法拉利所有权的菲亚特-克莱斯勒汽车公司（Fiat Chrysler）首席执行官塞尔吉奥•马尔乔内（Sergio Marchionne）去年十月宣布将法拉利从母公司分拆出去的计划时称，汽车几乎是法拉利的“附属产物”。

他说：“这话听上去有点冒犯，但法拉利确实是一个奢侈品牌。”

桑德拉赞同这个观点。

“法拉利有计划，打算发展成为奢侈生活方式领域更强大的一股势力。”他说，“他们把自己看作一个类似于普拉达（Prada）的品牌。”

一位女发言人称，法拉利拥有68个商品特许授权，涉及从乐高玩具到彪马运动鞋在内的产品，而且在14个国家拥有30家门店。根据《全球特许》杂志（License Global magazine），法拉利特许商品的年销售额为26亿美元，在全球顶级品牌授权商中排第23名，在汽车厂商中仅次于通用汽车公司，后者则以35亿美元位居第15名。它销售一系列产品，包括快艇和印有雪佛兰标志的吉布森吉他。

法拉利在线商店的广告有42款不同的手表，标价从75美元到595美元不等；一副骰子售价105美元；而胸口印有小型法拉利标志的天蓝色麂皮夹克售价1350美元。

为了保持独有的吸引力，豪车厂商们都趋向于维持商品高昂的价格以及有限的零售网点。保时捷设计品牌的成衣在线上线下均有销售，女版牛仔裤售价300美元，男士皮夹克2800美元。

兰博基尼男士泳裤售价168美元，实用的灰色帽衫售价也达到了188美元。而特斯拉推出的一款“车用皮革制成，柔软似您坐垫”的中性手提包则售价300美元。

宾利还试验性地拓展到了其他领域，在纽约圣瑞吉斯酒店（the St. Regis hotel）推出了一个以自己品牌命名的套房，面积1700平方英尺（约合157.94平方米），标价10500美元一晚。套间的装潢特色是木材、皮革和不锈钢等元素，让人想起宾利的汽车。今年晚些时候，这个版式的套房还将在伊斯坦布尔和迪拜的圣瑞吉斯酒店开张。套间里包含一个超大的宾利翼状雕塑，以及宾利在英格兰克鲁木雕商店制造的珠宝盒。

然而，怎样才能让一款香水抓住一辆汽车的精髓呢？宾利最新款香水“Infinite（无限）”宣扬的是柑橘和雪松的香调。

来自英国牛津的心理学家罗布•贝利（Rob Bailey）说他上个月在英国航空（the British Airways）的机上杂志看到宾利新款香水的广告时，不禁笑出了声。

“我的第一反应是想象涂过漆的胡桃木和机油的气味，”贝利说，“接着我读了这款香水的描述，觉得‘或许我想得并不算太离谱。’”

43岁的贝利说，宾利推出的起价74美元的香水以及同系列的沐浴露和洗发水对他没什么吸引力。

“不是我舍不得花钱，”贝利说，“我只是不打算搞那种宣示。”

然而对于像宾利车主福斯特（他闻都没闻一下就买了那款香水）这样的忠实客户来说，宾利香水激发的是一种庄重的趣味。福斯特住在华盛顿，在商业地产行业工作，同时也做德国葡萄酒的进口生意。他还有三瓶没开封的宾利“Intense”香水，用完了随时就能接上。他说，秋冬季节他把香水从Bond9号换成了宾利，因为宾利香水的木质香气对于其它两个季节来说太过浓烈。

他说：“我想要的是别人不会有的东西。”

但他对宾利产品的忠诚并不是没有限度。他不喜欢这家汽车厂商的家具，它们的沙发售价均超过14000美元。

如果是那个价格，他说：“我想要更奢华一点的东西，比如天鹅绒材质。”