男士护肤品“诸侯”并起 市场硝烟渐浓

   “大宝天天见”已经退出了潮流,越来越多的男士护肤品开始登堂入室,与女性化妆品一起占据了消费者家中的化妆台。每日在电视屏幕后用欧莱雅滋润皮肤的吴彦祖和代表着卡尼尔男士的王力宏似乎才是现代男性的标杆,而近日业界又传闻联合利华旗下的旁氏也将来凑热闹。传闻虽暂未得到证实,但无可置疑,男士护肤品是近几年市场的大热,“随着不断有强势品牌进入,男士护肤品市场竞争也变得愈发激烈,甚至呈现了战国纷争的局面,未来,哪个品牌终能成就男士护肤的大业,还很难判断。”一位业内专家表示。

　　“诸侯”并起

　　据了解,男士护肤品市场这几年来都以平均30%的速度增长,最先推出男士产品的是花王旗下的碧柔,然后是德国拜尔斯道夫的妮维雅以及来势汹汹的化妆品巨头欧莱雅,带着旗下的碧欧泉、巴黎欧莱雅和卡尼尔,对市场进行高、中、低全方位通吃;已经对男士护肤市场表露野心的日化巨头宝洁,旗下的玉兰油、吉列都推出了相应的男士系列。与此同时还不能忽略曼秀雷敦近年对男士系列的发力。

　　而日前业内知情人士透露,旁氏正在筹备其男士系列的上市,并且同样采取明星代言策略,将请吴尊作代言人。虽然此传闻无法得到联合利华的证实,但业界均称,联合利华加入该领域的竞争是迟早的事。

　　2001年,欧莱雅集团旗下的碧欧泉男士产品进入中国,这也是国际高档护肤品中第一个涉足中国的男士品牌。经过6年的市场推广,碧欧泉男士在中国已拥有了坚实的消费群。据相关数据显示,碧欧泉连续3年占据近2/3的高档市场份额。

　　欧莱雅(中国)有限公司总裁盖保罗也曾对外表示:“虽然目前没有统一的官方数据,但根据市场的反馈和我们的统计来看,整体上我们的品牌在中高档男士护肤产品市场处于引领者的地位,男士产品占销售的比率在不断提升,分别在5%~20%不等。”最先进入中国市场的碧欧泉,毫无悬念的在高端男性护肤市场的竞争中处于优势地位。

　　雅诗兰黛的倩碧同样是男性高端市场的强劲竞争者。欧莱雅集团惯用明星牌,碧欧泉男士主打金城武、巴黎欧莱雅男士主打吴彦祖、卡尼尔男士主打王力宏。与之不同,倩碧虽然早期也聘请过古天乐做代言,但眼下它已转向更为务实低调之路,寻求一些新兴渠道进行推广。例如通过易趣网免费派送千份倩碧男士醒肤活力修护露给恋爱中的男女。

　　那么,姗姗来迟的旁氏进入男士护肤品市场是否还有机会？

　　盛世传美首席营销顾问吴志刚认为,男士化妆品这一品类的发展太快了,对任何大品牌来说都很有机会。亚洲PHPC日化管理咨询有限公司总经理谷俊分析,在众多大品牌的男士系列中要想有所作为,除非要有很深入的渠道,或者要有能打动人的产品卖点。“目前男士化妆品的竞争主要集中在商超和专营店,旁氏在商超渠道的优势是有的;而在产品功能或概念上,怎么在金城武、吴彦祖、王力宏等男明星代言以及有限的产品品类中突出自己,就要看旁氏的最新动作了。”日化行业资深营销专家冯建军指出,如果旁氏推出男士系列,最大的竞争对手将是曼秀雷敦和妮维雅。

　　硝烟渐浓

　　男士护肤市场有巨大市场潜力早已是业内皆知的事实,而各个品牌将对这里领域进行的投入更是可以预期。

　　吴志刚认为,男士护肤市场即将进入成熟期,大企业对男士护肤市场的投入明显增加,先行者们对市场的培育已达到一定的程度,“而业界一向以稳健保守著称的联合利华也终于按捺不住,这就更意味着男士化妆品市场正进入一个新阶段,市场竞争更具看头。”业内营销专家肖勇也认为,男士护肤品市场已经被点亮,当越来越多品牌加入市场竞争,男士化妆品市场即将进入细分阶段。

　　吴志刚分析,目前男士化妆品的竞争焦点集中在大型渠道,主要以超市为主,“从目前的销售排名来看,欧莱雅第一,妮维雅第二,碧柔第三。”谷俊则认为,以目前的市场现状看,男士护肤品将会是欧莱雅、妮维雅、曼秀雷敦等的天下,“目前男士护肤高端市场以欧莱雅集团的碧欧泉为主,中端市场以妮维雅的销售最好,而男士护肤对于国内品牌来说更多是附属产品。”

　　谷俊还强调,男士护肤品市场还未真正热起来,一是男士化妆品的市场规模目前不到女士化妆品的5%,二是男士化妆品的功效也在洁面、控油几个点上扎堆,中高端市场远未成熟,男士化妆品市场“蛋糕”远未做大。同时也有业内人士指出,潜力大基数小是目前男士护肤市场面临最大的尴尬。