民族牙膏品牌酝酿突围

   中外品牌间的角逐，历来最易成为国人关注的焦点。只不过有些行业间的较量如潜流隐形，而日化行业内的对决则总是惊涛骇浪。即便只是关乎小小的一支牙膏，本土品牌与洋品牌亦亮出了“寸土必争”的高调姿态。

　　你进我退、此起彼伏，近20年来，牙膏行业的阵地战可谓“连轴转”。据中国口腔清洁护理用品工业协会常务副理事长兼秘书长相建强介绍，佳洁士、高露洁、黑人、中华这四大品牌就占了市场份额的70%以上，而冷酸灵、两面针、黑妹、蓝天六必治、美加净、云南白药、田七等国产品牌只拥有三成左右的市场。尽管市场一直“胶着”，双方互有攻防，但近段时间以来，不少本土品牌苦练内功，展开差异化竞争，在凸显个性的同时带来了不少惊喜，也让国人看到民族品牌复兴的希望。

　　“中国牙膏市场早就摆脱了粗放型的高速增长阶段，走过了大众化营销时代，并步入了细分竞争的时代。对于本土品牌而言，目前是占领消费者心智、抢占细分市场的良好时机，也是民族品牌再跨越的关键时刻。”相建强说。

　　中国牙膏市场的版图变迁

　　“在许多牙膏生产企业的市场部，企业规划与实施被称为‘作战史’。中国的老百姓是幸福的，中国牙膏是全球最便宜的，就因为中国本土企业宁愿站着死，也绝不跪着生，有和外资竞争到底的勇气，才有了定价的话语权。小胜靠谋，大胜靠德。我们冷酸灵有20多个品种规格，有成本和技术上的优势，品牌力也不断提升，我们要做牙膏行业中的‘奔驰’、‘宝马’。”重庆登康口腔护理用品股份有限公司韩泰军说。

　　17年的中外博弈，让民族品牌得以迅速成长。尽管经历了几次大的洗牌，也遭遇了滑铁卢，但本土品牌愈挫愈勇，始终屹立不倒。1949年至1992年，国产十大牙膏品牌瓜分了绝大部分市场;1992年至1996年，外资开始进入中国市场，并开始酝酿全国版图;1997年至2008年，中外品牌的竞争进入白热化，外企的超低价格使一大批本土品牌或被淘汰或被收购，牙膏市场份额更多集中在洋品牌手中。2000年中外品牌的市场比例为51∶49，这一数据在2008年被改写为30∶70。

　　应当说，2008年是我国经济发展中极不平凡的一年，牙膏行业同样遇到了十多年来最大的困难和挑战。2008年全国牙膏产量增长同比减少9%，利润减少4%，出口量减少17%，减少量之多，延续时间之长，是改革开放以来前所未有的。部分出口量大的企业损失更为严重，如上海白猫股份有限公司连续亏损数月，行业内多数企业处于增产不增收的状态。

　　今年上半年，不少牙膏企业开始恢复元气，有些企业甚至取得了极为亮眼的成绩，成功将传统中药产业融入日化用品而异军突起的云南白药牙膏，今年上半年的销售额甚至增长了近60%，冷酸灵也呈逆势上扬的趋势。

　　同样在奋力收复失地的还有两面针。近年来，两面针牙膏的销售收入一直徘徊不前，新董事长马朝梅上任后，大张旗鼓地提出“二次创业”的概念，力抓新品开发。最近，两面针已推出了一款备受人们喜爱“御方姜盐牙膏”，产品在广西已推开，年底将推向全国十大城市。此外，两面针今年还推出了一款叫“爱牙牙”的儿童牙膏，市场反映也不错。马朝梅表示到明年上半年，两面针将再推两到三款新产品。

　　相建强表示，在品质、技术、研发能力、产品诉求等方面，本土品牌不仅没有落后于国外品牌，某些方面甚至还超过了国外品牌。但相比较之下，外资品牌在资金、渠道和市场策划方面有较大优势。“除了进一步号准产品卖点，如何把握好渠道，改变传统的操作模式，加强品牌宣传，提升传播力是国产品牌眼下最需要解决的问题。”相建强总结道。

　　本土品牌的沉淀与突破

　　怀揣着再铸辉煌的梦想，本土品牌开始用自己的方式释放隐忍于胸的复兴冲动，各行其道但殊途同归。在这个过程中，中草药牙膏被寄予厚望。

　　一直以来，本土企业都在推崇产品创新，重塑消费模式，而中草药牙膏无疑被视作国产品牌打破外资垄断、重新划分格局的重要手段。尽管外资品牌也相继推出了一些打着草本概念的牙膏，但市场反应并不乐观。专家预计，到2010年，全国牙膏总产量将达到80亿标准支，市场规模将达到181亿元，其中中草药牙膏将有近一半的市场。

　　“20世纪是洋为中用，21世纪是中为洋用。按照我们的战略和思路，今后，两面针将不断开发出适应市场的新产品，同时加强市场和渠道建设，加强企业全面质量管理，获得二次创业的新成果，将企业提升到一个新的更高的层次。”两面针股份有限公司总裁林钻煌说。据悉，作为全球最大的中草药牙膏生产企业，两面针拥有中国牙膏行业内唯一一个博士后流动站、国内最高速度的生产线，其制膏、包装等设备都是目前国内最先进的，产品按照GMP标准生产，剑指高端。

　　事实上，两面针旗下的芳草品牌一直有着忠实的顾客群，市场表现向来不错。今年8月初，总投资1.9亿元的安徽两面针芳草日用品生产、研发及物流基地正式落户合肥经开区，占地100亩地，生产能力为5亿支。经过一段时间的韬光养晦，两面针做大中草药牙膏的雄心显而易见。

　　借“三个中药绝密品种之一(二个国家保密配方之一)”先天优势的云南白药牙膏则更是另辟蹊径，把牙膏消费市场整体向前推进了一大步。2005年到2008年，云南白药销售总额已经突破11亿元，进入销售市场前5名，预计2009年其销售额将达到7亿元。据公司副总经理秦皖民介绍，公司奉行“高价值、高价格、高端形象”的三高理念，产品成本不低于零售价的40%，以做药的标准来做日用品。同时，公司还打破常规思维，进行异业联盟，借用药方(店)渠道。此外，公司一方面高举传统中药概念做大云南白药牙膏，一方面针对年轻人群和对药物敏感(注重口腔养护)的人群推出了金口健品牌，既有效区分了用户，也做大了市场。

　　以往，冷酸灵一直是“抗敏感”牙膏的代言词，其习惯面向最大众的市场，靠较低的价格、适度的宣传，通过遍布城乡的分销渠道扩展市场。如今，冷酸灵提出要走“行业专业化、专业多元化”、“能专才能精，能精才能强”的专业口腔发展之路，积极搭建拥有自主创新的研发平台，除继续在“抗敏感”上做文章，还积极向中草药牙膏延伸，开展绝地反击。“国外打西洋拳，我们就打太极拳，虚实结合，刚柔并济。”重庆登康口腔护理用品股份有限公司总经理邓嵘说。

　　此外，曾经因为广告轰炸效应而迅速成长、又因广告缺失而沉寂的田七，也在反思之后开始高度关注儿童牙膏市场，而同样看好这块市场的，还有浙江名企纳爱斯。

　　事实上，对于本土牙膏而言，现在是一个极为重要的发展时期。2009年2月1日，新的牙膏强制性国家标准已经实施。明年9月，功能性牙膏标准也将强制执行。此外，有关中草药牙膏标识与认定的相关事宜也正在酝酿之中。标准的规范无疑将给本土牙膏带来一个全新的发展机遇。本土企业在这轮较量中将取得怎样的成绩，我们拭目以待。