盖烈夫：如何才能快速占领专业线市场？

  尊敬的盖老师：

　　晓军一直以来都在默默的注视着老师的“一言”，“一行”。所谓“一言”：便是老师的每一句发自肺腑的挚言，对朋友，对博友，对每一个人……。老师谦虚做人的博大胸怀及学识的才华横溢，幽默风趣无不令晓军折服。所谓“一行”：即老师每一次精彩的培训，无不在履行着老师的“一言”。“言必信，行必果”老师诠释的入木三分……。

　　晓军看到老师匆忙的身影，不忍心打扰老师，可这个问题一直困扰着我，于是鼓足勇气想请教盖老师一个问题：一个在日化线运做很成熟的化妆品品牌（在国内地区级以上的城市基本都覆盖有专柜，香港巨星杨采妮小姐做形象代言）如何在专业线运做？怎样做专业线市场定位？如何找到突破口？如何才能快速占领专业线市场？（注：专业线市场鱼龙混杂，门槛底，竞争惨烈，从业人员素质良莠不齐，没有行业道德，我个人粗浅认识）烦请盖老师在百忙之中给晓军指点迷津。

　　盖烈夫的回信：

　　尊敬的晓军老师：
    您好！您对烈夫的好感，我可以怀着诚挚的谢意而接受，因为这体现了我们的友情。但是，您对烈夫的高度赞美，烈夫无论如何也不敢擅受，因为，盛名之下其实难符。您作为化妆品营销专家，向我提出的关于“化妆品专业线”的题，我感到压力很大，因为我不是这方面的专家。但是，既然您已经向我提出了问题，那我就以讨论的方式谈一点自己的看法。

    一、关于“一个在日化线运做很成熟的化妆品品牌如何在专业线运做”的问题。我的理解是：所谓化妆品专业线，指的是化妆品若干目标市场的专业化运做。因此，专业化的运作最好不要全方位运作，还是要对目标市场进行细分，也就是路长全老师所说的“切割营销”。如何“切割”？一要根据美容行业的具体情况来操刀；二要根据产品的价值来定位；三要根据品牌的知名度、美誉度和客户的忠诚度来确定。这方面要吸取“红桃K”的教训。

    二、您问：“怎样做专业线市场定位？”我认为，作为一个在日化线运做很成熟的化妆品品牌，而且在国内地区级以上的城市基本都覆盖有专柜，又有香港巨星杨采妮小姐做形象代言，看来品牌的推广力度是很大的。既然如此，就更应该选择目标市场，而不是全面推广。化妆品专业线，是美容行业，而美容院则是“线上”的终端。对于终端必须结合美容行业以及美容院的具体现状来确定。正如您所说：美容专业线市场鱼龙混杂，门槛低，竞争惨烈，从业人员素质良莠不齐，缺乏行业和职业道德。试想，如果全面推广的话，势必也会因终端的良莠不齐而损坏品牌的美誉度。因此，对终端的选择要明确标准，要采取受限代理制，资格代理制、核准代理制，一句话，就是不能任意代理。“砸牌子”的营销哪怕有多么诱人的利润也绝对不允许。因为这不利于长期持续发展，不利于品牌经营。

    三、您问：“怎样做专业线市场定位？”这个问题取决于整体营销战略和策略定位。就战略定位而言，似应采取高端行销战略。在市场定位上，要有“一线城市并非都是高端市场，二线城市也有高端市场”的理念。在终端定位上，也要有“高级美容院并非完全从事高端运作，大众美容院也有高端需求”的理念。就产品策略而言，似应采取：1、“明星产品＋金牛产品”的组合推广和经营策略；2、“宰杀柴狗＋助长幼童”的营销运作策略；3、实行上面提到的“受限代理制，资格代理制、核准代理制”；4、“俱乐部＋高端联盟”策略。总之，营销手段取决于营销战略和策略。

    四、您问：“如何找到突破口？如何才能快速占领专业线市场？”这两个问题似乎并不存在。因为，本产品“在国内地区级以上的城市基本都覆盖有专柜”，看来市场的运作已然相对展开。关键的问题还在于前三个。

    五、营销人员：必须对产品有深刻的理解，比如产品的使用价值、附加价值、延伸价值。其中，从某种意义上讲，附加价值和延伸价值要比使用价值更重要。

    总之，您所提出的问题很系统，几乎不能孤立和片面地就事论事去思考，而必须要系统思考。由于本人水平有限只能回答这些，以做交流。见笑！